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Mckinsey:2024中国消费趋势调研

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城镇Z世代:这类人群以单身学生和普通职员居多十大品牌,他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观,普遍相信未来收入会增长,没必要过于节俭。因此,虽然目前其日常消费占收入比例相对低于其他世代,但展现出更高消费意愿。从消费结构上看,城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代,体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。同时,Z世代追求健康观念,热爱运动类服饰,烟酒消费普遍较低。

一线富裕银发族:该人群中企业中高管或企业主较多,家庭平均可支配收入高,尤其是经营性收入占比远高于平均水平。虽然目前其日常消费占比偏低且没有预期的显著增长,但有相对积极的消费观。从消费品类来看,这类人群食品饮料等刚需消费金额高,且非运动类衣着和日常出行占比相对高;同时,由于其收入稳定,一线富裕银发族希望继续提升生活品质,在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。

三线富裕中老年:与一线富裕银发族类似,该人群中企业高管或企业主占比高,家庭平均可支配收入明显高于全体人群。其消费开支占比较全体人群低,预期未来增长率基本持平。三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高,更多负担子女相关开支,而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。

二线新中产:该人群中高学历的外地人相对更多,且整体乐观人群占比偏低,普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。其日常消费支出占比高,通过增加消费来改善生活的倾向较一二线年长中产更高。在消费品类结构上,一二线新中产的食品饮料等物质性需求相对饱和,占比更低,而在解压性精神和体验类消费(如外出旅行和文化娱乐等)上有更高需求;同时,其对子女教育抱有很高期望,在教育品类的消费增速明显高于年长中产。

农村中老年:该人群赋闲比例高,收入低且依赖转移性收入,整体情绪悲观。其在生活必需品上的支出占比极高,如食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品;且无力改善生活质量,在大部分消费品类上支出占比低,且预期增速负数的品类不在少数,例如文化娱乐、消费电子等。

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