报告简介

移动互联网广告时代，广告主们习惯了高速增长，也愈发依赖立竿见影的营销投入，但在另一面，效果广告的钱停量停和持续走高的流量价格也让广告主们被ROI、增长所捆绑，品牌的价值重回视野，户外作为品牌广告的关键媒介，户外广告的关键环节发生了怎样的变化，主要场景的发展又如何。本报告基于对60位广告主的调研，试图对上述问题进行分析十大品牌，并探讨户外广告行业的发展方向。

目录

摘要

1 中国户外广告行业发展概况

1.1 户外广告行业发展驱动力-流量侧

1.2 户外广告行业发展驱动力-品牌侧

1.3 户外广告行业发展驱动力-政策端

1.4 户外广告行业发展驱动力-技术端

1.5 中国户外广告行业市场规模

2 中国户外广告行业产业链分析

2.1 中国户外广告行业生态图谱

2.2 中国户外广告产业链分析-广告主

2.3 广告主营销预算区域分配

2.4 户外媒体企业核心竞争要素之变

2.5 传统户外媒体的困境

2.6 程序化技术：自动投放，灵活调整

2.7 广告监播到监测到转化效果评估的演进

3 不同场景下户外广告市场分析

3.1 楼宇电梯户外广告延续强劲增长势头

3.2 楼宇电梯为主流OOH聚焦场景

3.3 广告主与梯媒企业的合作倾向

3.4 广告主对梯媒形式的偏好存在行业差异

3.5 交通出行户外广告市场规模小幅缩减

3.6 交通细分场景投放情况

3.7 价值分化明显，资源开拓更加谨慎

3.8 影院户外广告市场发展承压

3.9 观影消费趋于理性，广告主投放意愿收缩

4 中国户外广告媒体企业案例

4.1 分众传媒

4.2 德高中国

4.3 兆讯传媒

4.4 雅仕维传媒

5 中国户外广告行业发展趋势

5.1 户外媒体纳入全域媒体矩阵

5.2 产品出海转向品牌出海，行业新增长点

5.3 中小微企业户外广告投放需求蓝海

5.4 户外媒体企业发展策略趋势

图表目录

图1-1 线上流量-趋于饱和，流量红利日渐削弱

图1-2 线下流量-线下是消费者必经或高频出现的场景

图1-3 2018-2023年拼多多广告收入与广告货币化率

图1-4 2024年、2025年预计线下广告营销投入变化

图1-5 中国户外广告行业发展及规范政策梳理

图1-6 裸眼3D+户外广告：沉浸视听体验

图1-7 AR+户外广告：趣味互动体验

图1-8 2019-2026年中国户外广告市场规模及预测

图2-1 中国户外广告行业生态图谱

图2-2 广告主对品牌广告&效果广告的认知

图2-3 2024、2025年品牌广告&效果广告预算分配

图2-4 2024年各区域的营销投入及户外广告投入情况

图2-5 2025年一二线城市户外广告投入情况

图2-6 广告主投放户外广告对户外媒体企业能力的关注度 TOP10

图2-7 2024H1美国户外广告收入格局

图2-8 媒体资源分散的主要影响分析

图2-9 Clear Channel的户外媒体资源类型

图2-10 传统户外媒体经营情况分析

图2-11 程序化投放流程（实时竞价模式）

图2-12 传统投放流程 vs 程序化投放流程

图2-13 户外广告监测评估演进阶段及趋势推演

图3-1 2019-2026年中国楼宇电梯户外广告市场规模及预测

图3-2 广告主选择户外广告投放场景的核心考量因素

图3-3 户外广告细分场景选择倾向排序

图3-4 广告主与分众传媒合作的原因 TOP5

图3-5 2024年数字户外广告预算占户外广告预算的比例

图3-6 2019-2026年中国交通出行户外广告市场规模及预测

图3-7 2024年交通出行户外广告投放变化

图3-8 2023年不同城市线级运营轨道交通车站数与客运量占比

图3-9 2019-2023年机场吞吐量构成

图3-10 2019-2026年中国影院户外广告市场规模及预测

图3-11 中国影院户外广告市场发展逻辑

图3-12 2019-2023年场均观影人次

图3-13 2019-2023年电影总票房

图3-14 2019-2023年单影片分周票房走势

图3-15 2024、2025预计广告主影院户外广告投放变化

图4-1 分众传媒生活圈媒体资源布局

图4-2 2024年分众传媒×珀莱雅营销案例分析-数据回流效果归因

图4-3 德高中国户外媒体资源布局

图4-4 德高中国创意媒体形式案例

图4-5 德高集团4D战略

图4-6 德高中国数字化产品体系

图4-7 兆讯传媒媒体资源类型与媒体形式

图4-8 雅仕维传媒“空间管理”经营理念升级历程

图4-9 雅仕维传媒 × 支付宝：杭州地铁「霍格沃茨魔法之旅」互动展案例

图5-1 各阶段主要媒介及角色定位

图5-2 2017-2023年中国货物出口贸易额及占进出口的比例

图5-3 2021-2023年中国非金融类对外直接投资流量

图5-4 户外媒体企业海外布局分析

图5-5 2024年各地区广告支出占比及增速预测

图5-6 中小微企业（含个体工商户）的“五六七八九”特征

图5-7 中小微企业户外广告投放分析

图5-8 户外媒体企业区域布局策略趋势分析